Блог Александра Шевелюка - специалиста по маркетингу

Почему ошибка собственников игнорировать стратегическую роль маркетинга может привести к краху бизнеса.

Один из самых распространенных мифов в бизнесе заключается в том, что маркетинг — это исключительно реклама, направленная на привлечение клиентов. Многие собственники компаний воспринимают маркетинг как конечный этап, который включается лишь тогда, когда продукт уже готов и нужно лишь его продвигать. Однако такое узкое понимание маркетинга может привести к серьезным проблемам, так как маркетинг начинается задолго до появления рекламы и напрямую связан с разработкой продукта.

Ошибка восприятия: маркетинг как реклама

В большинстве случаев собственники бизнеса считают, что маркетинг нужен для того, чтобы «продавать» то, что уже создано или закуплено. Это подразумевает следующее: компания разработала продукт или выбрала товар для закупки, и теперь нужно его просто «прорекламировать». Роль маркетинговой команды сводится к привлечению внимания к готовому продукту через различные каналы коммуникации, будь то интернет, телевидение, наружная реклама или другие методы.

Почему это опасно?

Когда собственники ограничивают роль маркетинга исключительно до рекламной функции, они лишают себя важного стратегического инструмента для управления бизнесом. Маркетинг — это гораздо больше, чем реклама. Это комплексный процесс, который включает в себя анализ рынка, изучение конкурентов, понимание потребностей целевой аудитории и выбор продуктов, которые лучше всего отвечают этим потребностям.
Маркетинг должен участвовать на всех этапах жизненного цикла продукта: начиная с анализа рынка, разработки продукта или выбора товаров для закупки, и заканчивая созданием стратегии продвижения, ценообразования и дистрибуции. Если маркетинг ограничивается только рекламой, компания рискует предложить продукт, который не удовлетворяет потребности рынка, что в конечном итоге ведет к потерям и снижению конкурентоспособности.

Маркетинг начинается с продукта

Маркетинг, по своей сути, — это наука о рынке, потребителях и их потребностях. Чтобы компания успешно работала, она должна понимать, что именно нужно её целевой аудитории и как удовлетворить эти потребности лучше, чем конкуренты. Это означает, что роль маркетинга начинается задолго до того, как создается продукт или начинается его продвижение.

Разработка продукта на основе анализа рынка

Первый и один из самых важных этапов в маркетинге — это исследование рынка. Оно включает в себя сбор данных о текущих тенденциях, изучение конкурентов, анализ потребительского поведения и прогнозирование изменений на рынке. На основе этих данных маркетологи могут предложить продукт, который будет востребован у потребителей и соответствовать их ожиданиям.

Пример ошибки

Предположим, что компания решает выпустить новый вид смартфона, опираясь на собственные идеи и технологии. Они полагают, что новый дизайн и функциональность будут интересны потребителям. Однако, если не провести анализ рынка, компания может упустить важные факторы, например:
  • Какой функционал на самом деле нужен пользователям?
  • Какие цены готовы платить покупатели?
  • Что предлагают конкуренты в этой категории продуктов?
  • Какие текущие тренды на рынке?
В результате продукт может оказаться слишком дорогим, неудобным для потребителей или устаревшим с точки зрения технологических решений.

Выбор продуктов для закупки: роль маркетинга

Когда речь идет не о разработке собственного продукта, а о закупке товаров для перепродажи, маркетинг также должен играть ключевую роль. Основная задача маркетинга здесь — выбрать такие продукты, которые будут востребованы на рынке и смогут обеспечить компании необходимый уровень прибыли. Этот процесс включает в себя анализ ассортимента конкурентов, изучение потребительских предпочтений и прогнозирование тенденций.

Пример неправильного подхода

Рассмотрим магазин одежды, который решает закупить большую партию зимней одежды, исходя из прошлогодних продаж. Владелец считает, что это будет востребовано, так как зима — это традиционно сезон, когда продается много одежды. Однако маркетинговая команда могла бы провести более детальный анализ и обнаружить, что в текущем году на рынке изменились тенденции: возрос спрос на более экологичные материалы или изменились предпочтения в цветах и фасонах. В результате магазин может оказаться с большими запасами товаров, которые не соответствуют текущим трендам и не пользуются спросом.

Продукт как основа маркетинговой стратегии

Маркетинг должен участвовать в разработке продукта не только на этапе анализа рынка, но и в процессе его создания или адаптации под нужды аудитории. Этот этап включает в себя определение характеристик продукта, которые будут привлекательны для целевой аудитории, разработку уникальных торговых предложений (УТП), которые помогут выделить продукт среди конкурентов, и формирование стратегии позиционирования.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Одной из важнейших задач маркетинга является создание УТП — того самого элемента, который делает продукт уникальным и привлекательным для потребителей. УТП может включать в себя особенные характеристики продукта, такие как инновационные технологии, уникальный дизайн или дополнительные сервисы, которые отличают его от аналогов на рынке.
Без участия маркетинга в разработке продукта сложно создать действительно сильное УТП. Если маркетологи подключаются к процессу только на этапе продвижения, они могут столкнуться с проблемой, что продукт не имеет достаточных отличий от конкурентов, а значит, его сложно будет эффективно продвигать на рынке.

Ценообразование: важная роль маркетинга

Ценообразование — это еще одна ключевая функция маркетинга, которая часто игнорируется собственниками. Многие компании устанавливают цены на основе производственных затрат или ориентируются на цены конкурентов. Однако правильное ценообразование должно учитывать не только затраты, но и восприятие потребителей, их готовность платить за продукт, а также ценовую политику конкурентов.

Как маркетинг влияет на ценообразование?

Маркетинговый анализ помогает определить оптимальную цену для продукта, которая будет соответствовать ожиданиям целевой аудитории и рыночной ситуации. Например, маркетологи могут провести исследование, которое покажет, что потребители готовы платить больше за продукт с определенными характеристиками, такими как улучшенное качество или инновационные функции. Кроме того, маркетинг может помочь в разработке акций и скидок, которые привлекут клиентов, но не нанесут ущерба прибыли компании.

Дистрибуция: маркетинг и каналы сбыта

Маркетинг играет важную роль в выборе каналов сбыта и дистрибуции продукта. Определение того, где и как продавать продукт, также является частью маркетинговой стратегии. Например, маркетологи могут провести анализ, чтобы понять, какой канал продаж будет наиболее эффективен для определенной целевой аудитории: онлайн, офлайн или смешанный формат.

Пример

Предположим, что компания продает спортивное оборудование. На основе маркетингового анализа можно выяснить, что значительная часть целевой аудитории предпочитает заказывать товары через интернет, так как это экономит время и позволяет выбрать из большего ассортимента. В таком случае компания может сделать акцент на развитии онлайн-продаж, вместо того чтобы открывать новые розничные магазины.

Проблемы, возникающие при отсутствии маркетингового анализа

Когда маркетинг исключается из процесса разработки продукта, это часто приводит к следующим проблемам:
  • Продукт не соответствует потребностям рынка: Компания выпускает товар, который не интересен аудитории или не решает её реальные проблемы.
  • Неправильное позиционирование: Продукт может быть хорош, но компания не знает, как его правильно представить и донести его ценность до потребителей.
  • Проблемы с ценообразованием: Неправильная цена может отпугнуть клиентов или, наоборот, привести к снижению прибыли.
  • Плохая дистрибуция: Продукт оказывается недоступным в тех местах, где его покупатели хотели бы его приобрести.

Как интегрировать маркетинг в процесс разработки и закупки продукта

Для того чтобы маркетинг стал неотъемлемой частью процесса создания продукта, собственники должны изменить свой подход к его роли в компании. Вот несколько шагов, которые помогут интегрировать маркетинг в продуктовую стратегию:
  • Регулярные маркетинговые исследования: Важно проводить регулярные исследования рынка, чтобы быть в курсе изменений в поведении потребителей и действиях конкурентов.
  • Совместная работа отделов: Маркетинг должен работать в тесном сотрудничестве с отделами разработки продукта и закупок. Это поможет создать продукт, который будет соответствовать запросам рынка.
  • Фокус на потребителях: Весь процесс разработки и выбора продуктов должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей целевой аудитории.
  • Оценка рисков и тестирование: Перед запуском продукта важно провести тестирование, чтобы понять, как аудитория отреагирует на новый товар.

Заключение

Маркетинг — это гораздо больше, чем просто реклама. Его роль начинается задолго до того, как продукт выходит на рынок, и включает в себя исследование, анализ, разработку и позиционирование продукта. Собственники, которые игнорируют стратегическую роль маркетинга, рискуют привести свой бизнес к краху.