Запуск рекламной кампании (РК) — это как запуск воздушного шара: нужно рассчитать, сколько воздуха закачать, чтобы не лопнуть от избыточного давления. Прежде чем пустить весь бюджет на ветер, давайте научимся считать юнит-экономику и определим, сколько денег можно тратить на привлечение одного клиента.
Считаем юнит-экономику: что это и зачем?
Прежде чем вообще говорить о рекламных кампаниях, нужно понять, сколько стоит один клиент. Нет, мы не предлагаем высчитывать его вес в золоте, но для начала разберемся с экономикой. Вот что вам нужно:
- Прибыль с продажи. Это та сумма, которую клиент приносит вашему бизнесу. Для простоты возьмём цифру в 5000 рублей. Но здесь важно помнить: 5000 — это не "чистые" деньги. У нас есть расходы.
- Себестоимость товара или услуги. Допустим, себестоимость нашей услуги составляет 3000 рублей. Это включает производство, материалы и другие расходы на создание продукта.
- Дополнительные расходы. Налоги и прочие обязательные траты тоже нужно учесть. Пусть это будет 500 рублей на каждый проданный товар.
- Желаемый доход. Конечно, мы не работаем просто так! Нам нужен чистый доход, который мы хотим получать с каждого клиента. Допустим, нас устроит прибыль в 700 рублей.
Теперь собираем всё воедино:
- Себестоимость: 3000 рублей
- Налоги и расходы: 500 рублей
- Желаемая прибыль: 700 рублей
В итоге получается:
3000 + 500 + 700 = 4200 рублей — это сумма всех затрат и желаемого дохода.
Теперь, чтобы понять, сколько мы можем тратить на привлечение одного клиента, нужно вычесть эту сумму из того, что клиент нам приносит:
5000 - 4200 = 800 рублей.
800 рублей — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одного клиента, чтобы остаться в плюсе.
Тестирование рекламных кампаний: правила игры
Теперь, когда мы знаем, сколько можем тратить на одного клиента, можем приступать к тестированию рекламы. И вот тут главное правило — не спешить, ведь сливать весь бюджет сразу — не самая лучшая идея.
- Начинаем с малого. Нет смысла запускать глобальную кампанию сразу на весь рынок. Лучше начать с одного города и небольшого числа ключевых запросов или целевых аудиторий. Например, выберите Санкт-Петербург — это удобно для тестов, и быстрое выполнение заказов помогает улучшить конверсии.
- Запросы имеют значение. Все запросы делятся на разные типы: транзакционные, информационные, навигационные и мультимедийные. Например:
- Транзакционные: купить, заказать, доставка — это "горячие" запросы, которые ведут к продаже. И это то, с чего стоит начинать.
- Информационные: как сделать, отзывы, обзор — они больше направлены на интерес или сбор информации.
- Навигационные: люди ищут конкретный сайт или бренд.
- Мультимедийные: что-то посмотреть или послушать.
- В начале тестирования важно сфокусироваться на транзакционных запросах, потому что это самый горячий спрос. Эти запросы ведут к действиям: покупка, заказ, бронирование. И только после того, как мы отработаем их, можно переходить к другим типам запросов, чтобы расширить аудиторию.
- Следим за метриками. Ключевые показатели, такие как ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), CAС (стоимость привлечения клиента) и другие, помогут понять, работает ли реклама. Если кампания не приносит нужных результатов, нужно остановить её и оптимизировать.
Как понять, что тест провален?
Теперь важный момент: сколько тестировать и когда стоит остановиться? Вот несколько критериев, которые помогут определить, что пора прекращать тест:
- Бюджет на привлечение одного клиента исчерпан, а результата нет. Если вы потратили запланированный бюджет на одного клиента (в нашем примере — 800 рублей), а продаж не произошло, это явный знак того, что что-то идет не так. Остановите кампанию, пересмотрите настройки и попробуйте снова.
- Повторные тесты не приносят изменений. Если после нескольких оптимизаций и повторных тестов ситуация не улучшается, значит, выбранная стратегия или креативы просто не работают. Продолжать тестировать бесконечно не имеет смысла.
- Отсутствие конверсий после нескольких итераций тестирования. Если вы трижды протестировали разные гипотезы (например, изменили креативы, аудиторию, время показа), но так и не получили положительного ROMI — это сигнал, что нужно кардинально менять подход, а не просто оптимизировать кампанию.
- Показатели качества сильно падают. Если вы замечаете, что ваш CTR падает, а CPA растет — это может быть признаком того, что кампания "выгорает", и уже не стоит продолжать тестирование в том же формате.
Масштабирование успешных кампаний
Как только вы увидите, что тестовая рекламная кампания дала положительные результаты и уложилась в бюджет, можно масштабировать её на другие регионы и запросы. Но помните — начинать всегда стоит с самых узких запросов и постепенно расширять охват, чтобы не потерять контроль над затратами и результатами.
Итог
Тестирование рекламных кампаний — это искусство маленьких шагов. Сначала мы считаем, сколько можем потратить на клиента, затем проводим тесты на небольшом бюджете и аудитории, отслеживаем метрики и только потом масштабируем успешные кампании. Но помните: если тест не работает после нескольких попыток, не тратьте время и деньги дальше — лучше пересмотреть стратегию. Если вы будете следовать этим правилам, то не только не разоритесь, но и добьетесь успеха, не сливая весь бюджет впустую.
